Charles 宋 (Managing Director of Xpo Solutions)

交易会的历史由来已久。如果从广泛的意义上来讲，交易会从人类以集市的方式来交换和销售各自的产品时就产生了。虽说现代概念上的交易会只有近两百年的历史，但许多我们耳熟能详的产品和改变人类生活的发明创造往往都是在交易会上第一次同世人见面的,  如早期的电梯，汽车，到今天的手机和iPod。  现如今，每年在北美地区（含加拿大，墨西哥），有15,000左右个交易会以各类形式举行。参展商家(Exhibitor) 近一百二十万个；参观人数 (Attendee) 超过一亿人次。美国企业每年在各类型交易会和展会上的整体投入高达一千五百亿美元，超过在杂志，广播电台及室外广告上的投入。通过参加交易会来推广新产品，开拓市场和展示企业形象已是几乎是所有企业的销售策略必不可少的组成部分，和最主要的销售手段之一。  

各种类型，各种形式，各种主题，遍布全美各地大大小小的交易会和展会的最大好处就是为买卖双方提供了一个无可取代的交易平台。在一个相对短的时间和相对狭小的空间里，参展企业和商家有机会向成百上千，甚至上万的买家（市场）面对面地展示自己的企业形象；推销产品；寻找潜在的客户；获取最新的产品及市场信息；并同现有客户会面以加深友谊。尤其是以批发为主的制造型企业可以绕开中间商，直接同终端客户建立起联系，获取最大的利润空间。在展会里，无论规模与名声大小，机会对每一个参展的企业来说都是均等的。尤其是中小企业可以有机会同行业里的龙头老大一比高低。因为同在一个时间与空间里，面对同一个人群，企业之间的差距大大缩小，大型企业在规模和知名度上的优势大打折扣。现如今，许多的大中型美国企业的Marketing部门都有负责展会和交易会的专业团队。从前期的整体策划到挑选交易会，从展位及产品宣传材料设计，从样品运输到现场人员的销售技巧培训，每一个交易会所涉及到的环节和层面均由经验丰富的专业人员负责操作。力争最高的投资回报。  

在所有的销售手段和形式中，交易会之所以说有其不可取代的功能，是因为交易会的最大的独特性在于：Customers Come To You买家主动上门。可以说，在展位前走过的任何一个人都有可能是一个商机，都有可能成为最大的客户。但是，交易会给商家带来巨大商机的同时也带来同等程度的风险。任何环节上的失误都会对交易会结果的造成不可估量的负面影响，甚至伤害到企业的自身形象，信誉和日后的市场拓展。原因在于，交易会是一场公开的竞赛，任何方面的瑕疵和不足都会暴露在成百上千的买家面前。由于时间和空间所限，展商几乎没有掩盖和修正失误的可能。采购商对企业的负面印象往往在一刹那间形成，但影响力却是长久且极难改变的。再有，自身保护意识不强所造成的商业机密外泄几乎发生在每一个交易会场上。  

交易会已经被越来越多的华人企业所熟悉。参加交易会也已经成为华人企业展示企业形象，拓展市场和推广产品的重要手段之一，在很多的交易会和展会上都能看到越来越多华商的展位。任何一个交易会，无论规模大小，不仅需要大量时间和资金上的投入，而且关系到企业的市场定位和信誉。在心理准备和操作过程当中切不可在把交易会当成跳蚤市场来对待：出发前才指定现场销售人员，产品在展位内随意摆放，坐等人上门来问价，靠降低价格来招揽顾客。许多企业对交易会的重要性非常地了解，也是企业赖以生存的手段之一。但是参加交易会对许多的企业来说并不是一件愉快地经历：展会主题不对，展品乏人问津；展会开幕了，可展品和展位设备还在路上，或只有部分到达；展位设备太高/宽/长/短，无法组装；现场销售人员不知如何接待访客，答非所问或对展品所知甚少；企业及产品的宣传材料上的图片和文字有错误；展会的实际花费和开销成倍的超出预算；等等。我们的每一个客户都能讲出几乎相同的故事。问题发生的原因固然很多，但其共性是，很多企业的会前策划不完善和周到，没有严格执行策划中制定的时间表，或者根本没有任何策划。走一步看一步，很多企业习惯于把大量的展会筹备工作留在展会开始前的几个星期去做。即使发现任何的缺陷和不足，也没有时间来解决了。

●       制定参加交易会的目的同所要达到的目标
(Set the goal)

●       分析和选择合适的交易会和展位
(Evaluate & select the right show & booth)

●       市场调查
 (Market Research)

●       制定预算
(Set budget)

●       展位策划及建造：主题风格，展品展示
(Booth theme & product display planning & construction)

●       企业和产品宣传材料的设计，编写和印刷
(Promotional material designing, writing & printing)

●       展品和展位设备的运输,安排办展人员的旅行
(Shipping & travel arrangements)

●       规划和制定具体的操作大纲和时间表
(Timetable & Deadline)

●       制定展会前后和会上的促销计划
(Pre, On-site & Post show marketing strategy planning)

●       挑选和培训办展人员
( Select & train booth staff)

●       规划和指定办展人员的岗位和责任
(Booth staff’s post, assignments & responsibilities)

●       规划办展人员的着装和个人形象 (Booth staff planning)

●       展位管理策划
(Booth management planning)

●       展位的布置，组装，拆卸和装箱程序
(Planning for procedure of Exhibit/Booth setup, installation, dismantle & packing)

●       会后促销，分析和总结
(Follow Up)  

每一方面同时包含更多更细致的环节，因篇幅的关系无法一一列举。展会所涉及的每一个环节和部分都应该指定专人负责，详细阐述操作大纲和规定每个项目进行和完成的时间表。完整的策划应该能预见到可能发生的问题，并预先提供解决问题的办法和方案。在做策划时，请记住一句古老的谚语：God is in the details.   

筹备交易会是以一件繁琐且注重细节的工作，策划的时间应越提前越好。充足的时间会保证每一个环节的完善。我们通常为客户在交易会之前十到十二个月开始做策划。我们的经验是，会前策划要占时间和精力投入的70%以上。资金投入的三分之二强。策划的内容可逐步补充和调整。每个企业和展会都有其独特性，企业参展的目的也不尽相同。照搬其它企业的交易会策划和操作流程往往会适得其反。策划的另一个主要功能和目的就是能够让企业根据自身的特点，把交易会的筹备同操作过程标准化和流程化。每个环节和层面象流水线运作一样有条不紊，按部就班的进行和开展。